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第五部分 項目整體意見
1. 整體規(guī)劃意見：
由于本項目占地面積僅3062.5M2 ，規(guī)劃為一棟單體住宅，不是小區(qū)概念盤，在房地產(chǎn)越來越講規(guī)模和規(guī)劃的今天，本項目的確在規(guī)劃方面不是很強。因此，除注重產(chǎn)品包裝外，對首層非建筑面積用地的處置變得很重要，要讓公眾一走到本項目面前，就有一種肅然而起的敬意和愛意，而業(yè)主一走到本項目面前，立即產(chǎn)生一種自豪感和歸屬感，像深圳萬科俊園，同為單體高層，市民一走到俊園的前面，就會對那位立足潮頭、衣袂飄飄的羅馬神話中的女神JUNO留下深刻印象，JUNO是一位主管幸福家庭、美麗和婚姻的萬神殿的
2. 建筑單位建議：
由于本項目采用蝶形設計，使得通風采光相當不錯，戶型間隔方正，三梯六戶設計較為超前，戶與戶門、窗均不相對，隱私性更好，不足之處是戶型面積偏窄和偏大，尤其是三房二廳設計成190多M2 （雖經(jīng)修正為170 M2，配置為三房仍顯大），戶型亦較少，僅為三房和四房設計（不算頂層），如此大面積很多戶型居然沒有工人房、功能房、家庭廳，主人房亦無衣帽間，在建筑設計不可能修改的前提下，特提出如下細微修改和稱謂修改。
建議：
A、B戶型主人房可增加步入式衣帽間，工作室9.03 M2一分為二，靠主臥室6 M2為工作室或書房，靠工作陽臺3 M2為工人房，D戶型主臥室增加衣帽間，E、F戶型儲藏室改為工人房，A、B頂層復式下層接待室變工人房，客臥室做功能房、上層主臥室增加書房稱謂；C、D頂層復式上層儲藏室變衛(wèi)生間，衛(wèi)生間變主臥室衣帽間，門改為主臥室內(nèi)，增加書房稱謂，工作陽臺變儲藏室，E、F頂層復式下層儲藏室變工人房，上層增加書房稱謂。
3. 智能化設施建議
現(xiàn)代高科技的發(fā)展使住宅的生活、服務和管理趨向智能化，適當?shù)闹悄芑瘯⻊?chuàng)造一個舒適、方便的生活環(huán)境，尤其是對于高檔住宅來講，智能化設施必不可少，因此結合本項目實際情況，建議采用如下智能化設施：
1） 寬帶網(wǎng)絡系統(tǒng)，居家辦公、上網(wǎng)、炒股
2） 水、電、煤氣三表遠程抄表計費系統(tǒng)
3） 智能卡感應門鎖系統(tǒng)（即一卡通）住戶使用IC卡，可以控制會所、停車場、花園和住戶門鎖
4） 可視對講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)、煤感、煙感探頭及應急報警裝置
5） 廣播電視系統(tǒng)，包括背景音樂，進行戶內(nèi)背景音樂選擇及節(jié)目選擇，收看國際閉路電視
6） 消防自動化報警系統(tǒng)
4. 會所建議
會所建議面積在1000 M2左右，不需太大，亦不對外經(jīng)營，為業(yè)主私家會所，更顯會所的尊貴性和單純性，會所功能要求充分體現(xiàn)和支持項目的市場定位及形象定位，成為該項目個性形象的有力支撐點。住戶私家會所很重要，像本項目目標客戶，為金字塔頂尖人士，此類人士在經(jīng)濟上相當富足，但在政治上往往無地位，他們也十分羨慕政府高官可利用國家各種資源來表明身份地位，私家會所就帶有此類性質(zhì)和象征意義。因此，我們稱之為“首長式”私家會所，以滿足此類客戶心態(tài)。
1） 原則
a. 并非包羅萬象，重要的是能匹配項目的檔次和風格，使項目附加值提升；
b. 功能項目設置要求“小而精”，真正滿足業(yè)主們的需要；
2） 詳細建議如下：（根據(jù)實際情況增減）
a. 家政中心：提供衣服干洗，代訂機（船、車）票和報紙雜志，代買食品，代業(yè)主清理打掃衛(wèi)生（家庭美容），代接送小孩上下學，代叫出租車等服務，提供五星級酒店式貼身服務；
b. 小型視聽閱覽室：除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂，著名電影欣賞；
c. 玫瑰園：為業(yè)主母親、太太、千金提供面部、身體香薰護理、蒸汽浴室、桑拿、震蕩按摩放松器、水療美容按摩床等美容護理，為水做的女人提供似水柔情般的呵護和關懷；
d. 群英會：設置高爾夫球電腦模擬練習場、桑拿中心、中藥浸浴、豪華臺球室、網(wǎng)球場；
e. 天倫樂園：多種一家老少可齊齊參與的娛樂休閑活動，如乒乓球室、棋牌室、健身中心、多功能室等以及舉辦的業(yè)主聯(lián)誼活動、文娛活動等.
5. 物管建議
以全方位的服務為宗旨，物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準的物業(yè)管理是關鍵所在，建議項目引入著名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標準的物業(yè)管理架構，提供星級的酒店管理服務，目前好的管理基本組成要素為：
1) 著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行，太平洋第一戴維斯公司等）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISO9002認證的物業(yè)管理公司做顧問（如深圳萬科物管公司、廣州珠江實業(yè)物管公司），最好不要引用本土的物管公司包括中天在內(nèi)；
2) 專業(yè)化保安隊伍（從特種部隊和特警部隊招聘退伍軍人）如能從天安門國旗班招聘到退伍軍人做保安，將是本項目一大賣點，同時對物管的檔次將有一個不言而喻的提升；
3) 酒店式貼身服務
4) 智能化管理：高科技保安、防火、防盜管理系統(tǒng)等
智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項目自身條件出發(fā)，我司建議有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無，華而不實又增加成本的部分不做，對項目角有素質(zhì)檔次提升，對業(yè)主切身利益有幫助的項目予以介入，現(xiàn)建議如下：
a． 建立網(wǎng)絡平臺：
設立網(wǎng)絡中心（WEB）站點，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡教學、多媒體完全娛樂系統(tǒng)（VOD），網(wǎng)上商城，證券及時交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務信息等；住戶可在家中通過電腦連上網(wǎng)絡連上網(wǎng)絡平臺，可以實現(xiàn)家庭教育、娛樂、信息咨詢、IP電話、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控、遠程教育等多項功能，還有網(wǎng)上購物、送餐、洗衣、點播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理咨詢等。
b． 物業(yè)管理方面，可以實現(xiàn)：
物業(yè)管理實現(xiàn)計算機化、部門管理自動化、建立物業(yè)管理信息系統(tǒng)。
車庫自動化管理。
各項設施的遠程管理。
一卡通收費。
以IC卡代替鑰匙、以IC卡計算停車收費、IC卡繳交水電費、以IC卡在區(qū)內(nèi)購物或消費實現(xiàn)“電子錢包“的功能。
設備管理：
目標是監(jiān)控小區(qū)設備運行狀況，包括各種公共設施、供配電設備、發(fā)電機組、供水設施和電梯和電梯等實現(xiàn)集中監(jiān)控。自動化水、電氣三表自動抄報系統(tǒng)。（三表抄報可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)）
門、窗的紅外監(jiān)控、報警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感控頭、防盜控頭）緊急報警鈴。
c． 安全管理采用集中監(jiān)控手段。在安全防護方面，配備有：
紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng)
可視門鈴對講系統(tǒng)
閉路電視及保安防盜系統(tǒng)
巡更系統(tǒng)
智能消防報警系統(tǒng)
實際上，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個跟客戶切身需要有關的方面配置相應的系統(tǒng)，即可有超出一般水準的表現(xiàn)。
6. 項目有關提高附加值的建議
1） 應用新技術、新工藝和新材料
目前貴陽市高層建筑結構絕大部分采用鋼筋混凝土框架結構，此類結構導致梁柱多使用率不高，也有少數(shù)采用框剪結構，剪力墻的應用使戶內(nèi)梁柱幾乎不見，使用率提高，但柜剪結構由于將柱位受力變?yōu)榧袅κ芰τ谛薷拈g隔更加不方便，建議采用獲得重點國家級火炬計劃項目，重點國家級新產(chǎn)品和建設部科技成果重點推廣項目的現(xiàn)澆砼空心（GBF高強復合薄壁管）無梁樓蓋技術，它是一種大跨度無梁水平建筑結構體系，此項技術最主要的優(yōu)點是土建綜合造價低；空間靈活間隔，除廚廁外，任何間隔墻可隨意移動進行個性化設計而不影響結構；施工經(jīng)濟方便、快捷、節(jié)省工期1/3；隔音效果優(yōu)良，樓蓋隔音效果提高10-20分貝，隔熱保溫性能好，管線安裝方便，水電管線無需隨梁拐彎等。
2） 飲用純凈水系統(tǒng)（重點推薦）
引入凈水自動過濾裝置，每戶裝有管道優(yōu)質(zhì)水接入，為小區(qū)業(yè)主提供直飲水服務。
3） 節(jié)能設備及材料的建議
雖然節(jié)能材的設計在售樓期間的往往沒有太顯著的效果，許多優(yōu)點需要住戶在今后的生活中體會，但仍值得推介，以求利人利己；此外，從長遠的目光看，節(jié)能節(jié)材設計雖然見效慢，但同樣對于樹立企業(yè)形象有積極作用，而且其長遠的作用可作宣傳推廣，令其減低更多的費用，亦符合發(fā)展商的環(huán)保意識，有利于提升項目的公益形象。
a、 節(jié)水：采用低水量、高效能的環(huán)保型潔具，如不是抽水馬桶。采用無滲漏的節(jié)水龍頭等。
b、 節(jié)電：采用低能、高效能的節(jié)電燈具。
c、 垃圾處理：垃圾分類收集。下水道設廢料粉碎裝置。
d、 墻體：采用環(huán)保型內(nèi)隔墻體材料。采用高封閉性能外窗，減少噪音。
e、 選材：選用具有一定再生能力的材料，如選用再生鋁材和塑料制品做娛樂設施。
4） 新風干燥系統(tǒng)和去濕排風系統(tǒng)（重點推薦）
針對貴陽市及市區(qū)空氣污染指數(shù)高的狀態(tài)，安裝新風干燥系統(tǒng)和去濕排風系統(tǒng)，從戶外抽取自然空氣，經(jīng)處理后，送達每家每戶，使業(yè)主在房間里也能夠呼吸到清新的空氣，同時將室內(nèi)濕氣排出，體現(xiàn)人文關懷。
5） 獨立冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)
盡管貴陽冬不冷夏不熱，對空調(diào)的依賴性不強，但作為高檔住宅，又不可能沒有空調(diào)，而房間的增多，空調(diào)的安裝就成了問題，因此建議安裝獨立式冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)，全部廳房均可分別開關和調(diào)節(jié)。
7. 空中花園建議
8. 住宅大堂，電梯廳裝修裝飾建議
大堂及電梯廳在宣傳推廣方面比較容易受到忽視，大部分房開商僅僅是宣傳自己的大堂和電梯廳如何豪華氣派，其實裝修用料豪華不等于高檔，就象有錢不等于成功人士一樣，大堂和電梯門廳是住戶進入家里的第一個門面。因此除了豪華氣派外，更重要的是要有品位，建議本項目大堂裝修風格應體現(xiàn)藝術情調(diào)，如地面墻面可用仿古地磚，門用色彩較厚重的檀香木，燈具用藝術古燈，整個效果既要有藝術情調(diào)又要不沉悶壓抑，大堂墻面掛一些名人字畫，優(yōu)秀攝影展示，還可不定期舉行“××著名畫家作品恒生大廈展覽周”等活動，突出本項目高檔和高品味的生活方式，另外，電梯門廳處也是很多房開商容易忽視的地方，等電梯是一件很無聊和厭煩的事情，這是每個有過坐電梯的人的感受，為什么不可以在電梯廳旁邊安放幾把長椅呢？花錢不多卻效果很好，也體現(xiàn)本項目處處“以人為本”的真實涵義，另外電梯門廳的墻上我們可懸掛業(yè)主子女們的優(yōu)秀字畫，有哪位家長在等電梯的時候，看到自己子女的作品在公眾場合被人贊美而覺得不高興的呢？因此，本項目大堂和電梯廳我們稱之為“藝術大堂”。
一、 市場策略
從目前貴陽市區(qū)高層建筑來看，整個市場明顯處于供大于求的狀況，交投并不十分活躍，主要原因有以下幾點：
1、 價格相對高昂；
2、 短時間內(nèi)供應量過大過猛；
3、 物業(yè)管理費高；
4、 多數(shù)為單體樓；
5、 生活受干擾相當大，空氣質(zhì)素不高；
6、 受郊區(qū)的高檔小區(qū)樓盤的沖擊分流等；
從市場的現(xiàn)狀可以得出如下兩個結論：
a． 是否高層住宅供大于求？
b． 是否高層住宅無效需求供大于求，有效需求供小于求？
從貴陽市前期時代名仕樓和富水花園的成功銷售到近期天恒城市花園的相對銷售比較理想，說明市場的有效需求空間還是比較大。本項目盡管是單體樓，與高層小區(qū)相比有不少地方處于劣勢，但從整體來看，還是比較樂觀，因為：
1. 它處于城市核心地段，在一個土地稀缺的城市中心區(qū)，對于房地產(chǎn)而言，除了地段還是地段；
2. 建筑設計為現(xiàn)代先進的蝶形設計，為貴陽目前唯一，戶型、通風采光方面遠非同類項目可比，可以說是貴陽市中心首個陽光住宅；
3. 建筑風格俊朗大氣，與其它高層泛濫的歐洲三段式風格完全不同，個性突出；
4. 如能采用新技術現(xiàn)澆砼空心無梁樓蓋技術，結合蝶形設計，可以說是貴陽高層建筑史上的革命性突破；
5. 如安裝新風干燥系統(tǒng)和去濕排風系統(tǒng)，結合空中花園的綠化美化及戶型設計和節(jié)能設備的運用，不僅可以說是貴陽市首個陽光住宅，還可以說是貴陽市中心首個高層生態(tài)住宅，所有這些都是本項目的利好因素。
因此本項目的市場策略主要針對貴陽市中心的高層樓盤，同時也不忽視郊區(qū)尤其是小河和花溪的高檔小區(qū)盤。
1. 市場策略思路：
1) 以市中心高層唯一擁有蝶形設計所有房間全部通風采光塑造市中心高層陽光住宅概念，以新風干燥系統(tǒng)和去濕排風系統(tǒng)及純凈水系統(tǒng)塑造市中心高層生態(tài)住宅概念（同時也是陽光住宅，陽光代表健康）直接沖擊都市中心的高層樓盤；
2) 利用本項目既有優(yōu)勢，又突出都市中心的概念，吸引有生活品位的人士。
2. 市場推廣策略臺階
3. 市場推廣策略階段
1) 本項目市場推廣可分為三階段：
第一階段：炒作項目建筑特色
第二階段：樹立高科技陽光住宅概念
第三階段：樹立臻品華宅概念
理由：
a． 炒作項目特色聚集人氣，為項目塑造臻品華宅作好鋪墊；
b． 項目在期樓階段，從規(guī)劃設計等產(chǎn)品自身特色優(yōu)勢角度推廣更易被消費者所接受，而且產(chǎn)品策略（即個性化陽光住宅）可以為項目后期推廣根據(jù)市場作調(diào)整，減少開始市場定位的風險；
c． 臻品是“完美的產(chǎn)品”的意思，樹立項目一定名牌后，再塑造臻品華宅形象易被市場接受且順理成章，而且臻品華宅相對于市場泛濫的精品豪宅令人耳目一新，客戶更易被接受。
2) 第一階段：項目市場推廣前期（內(nèi)部認購期間）
第一步：
a． 舉辦建筑結構高新技術現(xiàn)澆砼無梁樓蓋技術新聞發(fā)布會，以新技術研制單位，應用建設單位名義舉行，邀請建設部（廳）領導，建筑專家教授，已經(jīng)使用該技術的單位和新聞界參加新聞發(fā)布會名稱為“國家重點火炬計劃項目——現(xiàn)澆砼空心無梁樓蓋貴陽首次應用新聞發(fā)布會。（此項活動基于本項目采用新技術的前提下舉行），在報紙上掀起高科技與建筑結構革命與個性化住宅關系的討論。
b． 軟性文章或以記者的名義介紹和回顧貴陽高層建筑設計歷程，如從呆板的“板式”到“井”字、“工”字型結構，帶出更先進的“蝶形”結構，在報紙上掀起對蝶形建筑設計的正面宣傳。
第二步（針對B）：征詢對蝶形設計的評價，然后通過專家學者，高級建筑師權威，高級工程師權威，準目標客戶如大型公司老板的口吻從各個層面闡述蝶形設計帶給住宅戶型的好處。
第三步：炒作地段的尊貴性，以市政府對土地級別的劃分再次從官方立場樹立突出本項目地塊為貴陽市中心一級地段（即核心地段），是非富即貴棲居之地，同時從地段上排除了位于中華南路、富水中路以東，延安東路以北，中華中路以西的競爭對手樓盤。
3) 第二階段：一期推廣策略（公開發(fā)售期至強銷期）
第一步：征詢對首長式私家會所、藝術大堂、空中生態(tài)花園設計方案的意見，炒作規(guī)劃設計的內(nèi)涵。
第二步：炒作“金鑰匙”物管模式和房開商前往北京國旗護衛(wèi)班招聘優(yōu)秀退伍士兵的消息將物業(yè)管理提升到一個更高的層次，這也是富人們的普遍心態(tài)和心理要求，同時宣傳智能化設施和生態(tài)節(jié)能設備如鮮風系統(tǒng)、純凈水系統(tǒng)為塑造項目臻品華宅作前期鋪墊。
第三步：確立項目“臻品華宅”的市場形象及推廣臻品華宅住宅文化
4) 第三階段：二期推廣策略（以下思路要根據(jù)前期推廣效果作調(diào)整）
第一步：從“臻品華宅”的產(chǎn)品形象提升到一種豪門的生活方式，演繹一種“生活特區(qū)文化”的概念。
第二步：推廣名門風范，大戶人家，商界驕子的生活方式
塑造“劃時代豪門的生活方式”的未來生活，體現(xiàn)一種大氣與豪氣，又能體現(xiàn)一種悠閑、安逸、溫馨的家園。
經(jīng)典豪宅，確立市中心舍我其誰的經(jīng)典豪宅地位。
注：每個階段的推出都使項目形象提升到一個層次，從而拉動價格的上漲為最終目標。
4. 推廣活動
1) 籌備CEO精英會——招募CEO精英會會員
作用：——以項目的會所為引子，以建立恒生大廈的社區(qū)文化基礎
——在恒生大廈營造一個上流社會的活動圈子，名流薈萃恒生大廈
——提高項目形象
媒介選擇：恒生大廈會刊、銀行信用卡DM
活動細則：
A、CEO精英會申請資格
——恒生大廈未來的業(yè)主
——信用卡金卡持有人，年消費金額在30萬元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請表格（或推薦書）
B、CEO精英會會員權益
——優(yōu)先享有租（使）用會所設施及參加活動的的權利
——定期舉辦上流社會交際活動（如新品牌的產(chǎn)品推廣會、迎合CEO生活品味的活動）
——享有名牌家電/名牌家私等優(yōu)惠
——提供CEO社交層的活躍性
——為眾CEO提供無限商機
2）連環(huán)獎上獎（消費越多，享受越高）
作 用：——搜集客戶資料
——誘發(fā)目標客戶購買恒生大廈
——提高項目知名度
媒介選擇：銀行信用卡DM
活動籌備：——聯(lián)絡有關商業(yè)銀行（中國銀行、中國建設銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行），與銀行合辦消費積分獎勵計劃
——銀行協(xié)助篩選信用卡客戶資料，并在客戶之月結單上附寄“連環(huán)獎上獎”宣傳小單張
——設計宣傳小單張（內(nèi)容A：傳達游戲 規(guī)則、禮品及可撕下的副券）；
內(nèi)容B：CEO精英會推薦書、高爾夫球賽信息）
活動細則：A、參加資格
——持有上述三家商業(yè)銀行之信用金卡
——信用卡持有人（含附屬卡）每月消費額在3萬元或以上
B、活動方法
——信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫個人資料），前往恒生大廈售樓部參觀示范單位即可獲得價值300元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限，每家銀行各50支配額，合共150支）
——若信用卡持有人認購恒生大廈單位，更可獲0.5-2萬元的免找數(shù)簽帳額
——當信用卡持有人年消費額在30萬元或以上時，將會由銀行隨月結單寄出CEO精英會申請表格及推薦書；持卡人若認購恒生大廈單位，憑銀行發(fā)出的CEO精英會推薦書，可即時成為CEO精英會會員，并有機會參加恒生大廈舉行的“恒生大廈杯”名人高爾夫球邀請賽。
3）“恒生大廈杯”高爾夫球邀請賽
活動目的：——以高爾夫球這項優(yōu)雅及時尚運動與“恒生大廈”做形象聯(lián)系，從而提高“恒生大廈”之整體形象，有助社會之富有階層對“恒生大廈”產(chǎn)生購買意欲，增加銷售。
——參加比賽之高爾夫球愛好者乃高消費人士擁有龐大購買力，是“恒生大廈”之潛在客戶，參加者的資料可作日后之銷售活動。
活動建議：A、一天高爾夫球比賽：
——比賽共接受120人之報名；
——收集120位參賽者及其他出席的嘉賓之資料作日后銷售跟進；
——增加對特定高級階層之宣傳及影響。
B、頒獎典禮“恒生大廈”介紹
——于當天賽后安排晚餐，于晚餐時作“恒生大廈”之介紹，然后再作頒獎。
——“恒生大廈”之介紹可配合電視幕墻以錄像介紹。
C、“恒生大廈”之展覽
——高爾夫球會是展覽“恒生大廈”的一個適當?shù)胤剑晕呦M力之高球愛好者之注意。
——除讓比賽參加者進一步了解“恒生大廈”外，并可讓該球會之其他客人認識“恒生大廈”，從而增加銷售對象。
D、此項活動歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動其親友認識“恒生大廈”讓其產(chǎn)生購買意欲。
活動細節(jié)：A、比賽
——時期：1天以新新貝利亞形式比賽
——參加人數(shù)：120人/天
——比賽形式：比桿讓分賽，個人的總桿成績會減去其差點，得出凈桿數(shù)而排列名次。差點會以“新新貝利亞”方式計算。差點限制：36或以下。
Ｂ、比賽之參加方法：
——向各大機構之總經(jīng)理級別人士及社會有名氣人士作出邀請
——“恒生大廈”售樓部公開接受CEO精英會會員報名
Ｃ、紀念品
——印上“恒生大廈”公司標志的毛巾禮盒
——印上“恒生大廈”公司標志的帽子
Ｄ、獎品
——冠軍：3萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯
——亞軍：2萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯
——季軍：1萬元“恒生大廈”購買折扣禮券及獎杯
B、 傳媒單位：貴陽晚報、貴陽都市報、貴陽有線電視臺。
C、 嘉賓邀請：可邀請貴州省高協(xié)主席、副主席等作為比賽嘉賓。
目的：——讓市場認知包裝后恒生大廈的“新產(chǎn)品”
——提升項目整體形象
——為推盤作促銷
推廣策略：——高爾夫球賽后，通過媒介關系刊登有關活動的信息
——以懸念的表現(xiàn)手法，帶出恒生大廈項目特征，以引起市場轟動。
4）公關活動：貴陽市首個CEO沙龍成立儀式品酒美食會
活動細則：1）舉行地點：大型酒店或高級食府
2）時 間：待定
3）活動目的：成立CEO沙龍及確立項目品牌，實質(zhì)是新舊業(yè)主及目標客戶群的聯(lián)誼會，希望形成 一 種上流社會風氣，襯托項目的尊貴性，。
4）活動安排：成立儀式
嘉賓講話
節(jié)目表演
品酒美食會
5）對銷售及宣傳的幫助：
增強新業(yè)主榮譽感，抬高項目檔次，為后續(xù)展銷會提供新聞炒作題材。
5. 項目包裝
1） 宗旨
設計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目標志性物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。
2） 思路
根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項目包裝，應該能完善地體現(xiàn)出項目的設計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。
3） 策略
作為項目包裝，應遵循市場的需求和消費者心理，策略上應循序漸進，具系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。
4） 項目包裝系列
凡是構成項目的要素，都屬于項目包裝的范疇，針對該項目的具體情況建議包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。
a． 項目整體形象包裝
通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成，體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越，建筑設計一流、園林設計一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識的項目整體形象。
b． 樓盤名稱包裝
本項目名稱為恒生大廈，應該說“恒生”二字尚可，但“大廈”太土氣，幾乎是五六年前的講法了，而且大廈泛指寫字樓之類物業(yè)，與本項目高檔住宅身份亦不相符，因此建議樓名作修改，但考慮到“恒生大廈”已深入人心，在受眾心中已較有印象，因此只做個別修改，修改名稱如下：
恒生俊園 恒生俊廈 恒生華庭 恒生錦苑
“俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本項目外觀俊朗，住戶業(yè)主均是人之俊杰之意。
華庭：華庭跟本項目定位臻品華宅一脈相承，頓使恒生生輝。
c． 地盤包裝
注：下次策劃書提供
d． 傳播媒介運用
項目的地盤包裝好之后，跟著的就是運用傳播介對項目進行包裝和宣傳。地盤的包裝，主要針對地盤，是相對靜止的，宣傳面和效率都有限，運用傳媒，將項目的包裝以多種形式，多種層次，盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳的推廣，系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運用，使項目的形象升華到一個全新的高度和境界，令消費者產(chǎn)生怦然驚動勸，過目不忘的心理效應，使項目銷售達到預想效果。
———新聞售稿及報紙廣告的發(fā)布
在項目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對性的、引導式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效應。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機和轟動效應。
———制作精美的樓書
由于前期所作售樓書表現(xiàn)形式和內(nèi)容單一，建議重新制作售樓書，印刷3000本即可。作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),敝司建議制作精美、詳實、清新、脫俗的樓書,把貴項目的基本情況、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展示出項目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來。這對高檔次樓盤尤其重要。
———制作精美的宣傳單張
在項目市場推廣期和銷售期,派專人長期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市,同時也擴大了項目的市場占有率。
第七部分 銷售模式分析決策
（一）入市時機
1、國家政策環(huán)境觀點
國家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補貼，降低房屋交易稅費，搞活住房三級交易市場等有關政策的相繼出臺，貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。
但是我們應該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門已經(jīng)難以進一步推出有利于刺激居民購房的重要政策。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅提高。
2、 區(qū)域性環(huán)境
盡管本項目區(qū)域內(nèi)真正的競爭對手不多，但我們應看到，作為高層住宅，貴陽整個市場明顯供應量大于需求量，價格亦面臨下跌的可能，種種跡象警示我們項目應盡早入市，盡快脫手。
3、 市場供應觀點
貴陽市今年高層住宅報建量高達100萬M2，項目所在地塊主要競爭對手海恒貴山園、新進貴生苑、天恒城市花園、新大陸廣場、龍港國際中心等剩余總供應量在10萬M2 左右，另外，即將推出的華城凱旋門和康泰大廈總供應量大約在5萬M2，預計劃4月中旬正式推出，詳細資料下階段提供。
4、 結論
鑒于以上分析，故我司建議本項目盡快辦齊證照，前期一個月作為內(nèi)部認購炒作期，正式推廣在工程完成地下基礎和證照齊全時再推，時間從4月中下旬——6月底為內(nèi)部認購炒作期，7月初開始為正式推廣期（具體銷售階段劃分見62頁）。
（二）整合營銷模式
“整合營銷”是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概念，即房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是對所有影響房地產(chǎn)銷售結果的因素和在房地產(chǎn)營銷過程中的推廣方法進行綜合分析，作出合理安排的營銷方式。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒�？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有裕笪覀冊跔I銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達到銷售的目的。
對于本案的整合營銷，主要應包括以下幾個方面：
（1） 匯明地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。作為開發(fā)商的匯明地產(chǎn)品牌形象直接影響著目標消費群的購買力。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設立公司品牌核心概念，因為品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，它容易被大眾認同，不容易被模仿，更易增強消費者的購買信心。
（2） 項目工程進度最直接的影響業(yè)主，目標客戶的信心。因而建設公司在項目過程進度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個重要因素。
（3） 物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)工作的一個繼續(xù)，是品牌工作的補充，售后服務質(zhì)量的好壞，關系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現(xiàn)。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。
（4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。
(三)行銷渠道
我們銷售物業(yè)就得把各種有關物業(yè)的信息告知給目標客戶，我們可以進行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路。它是我們營銷過程中至關重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤的銷售業(yè)績。根據(jù)本案實際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：
1、現(xiàn)場直銷。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的成功率較高。
2、DM派發(fā)。DM是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這種方式針對區(qū)域型客戶作用相當大。在目標客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以達到意想不到的效果。
3、耳語傳銷。這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。
4、電話銷售。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對目標客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。
5、樣板房展示。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點都可在客戶面前展露無遺，且可利用裝修的技巧彌補物業(yè)結構上的不足。樣板房還可給客戶賓至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產(chǎn)生購買沖動。
6、異地展銷。在目標客戶群集中地區(qū)和目標客戶群經(jīng)常出沒地區(qū)，如高檔酒店、食肆和娛樂場所，將項目以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷氣氛，加大宣傳力度。
7、廣告推銷。物業(yè)絕大多數(shù)信息都是通過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個地產(chǎn)項目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲。具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電臺廣告、電視廣告，Internet網(wǎng)上廣告等。
通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復的記憶中強化共對本案各項賣點的認可。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制成本，我們可以在實際操作過程中，依據(jù)市場反映情況，減免部分行銷渠道。
第八部分 銷售階段設計與目標分析決策
一、銷售階段設計
本案工程貴司暫定銷售周期最長不超過18個月，因而根據(jù)現(xiàn)在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項目的整個營銷周期化分為以下幾個階段。
籌備期：通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。
引銷期： (分為內(nèi)部認購期和開盤期) 通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。
強銷期：針對已對樓盤形成初步認同的消費者。通過樣板房參觀活動，業(yè)主聯(lián)誼活動，通過對工程進度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會所設施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。
續(xù)銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，作針對性的宣傳銷售。
清盤期：在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。
二、銷售階段劃分
2001.4.1—2001.5.30 籌備期
2001.6.1—2001.7.1 內(nèi)部認購期
2001.7.2—2001.10.30 開盤期
2001.11.1—2002.3.30 強銷期
2002.4.1—2002.6.30 續(xù)銷期
2002.7.1—2002.9.30 清盤期
2001.4.1—2001.5.30 籌備期
任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續(xù)
工作重點：
1、 建筑設計定案
2、 園林景觀定案
3、 會所項目定案
4、 藝術大堂定案
5、 行銷策略定案
6、 研究市場實時情況
7、 召開動腦會議
8、 擬定公開（PR）或促銷（SP）計劃
9、 確定產(chǎn)品推廣的造勢活動
10、 售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表等）準備齊備
11、 公關活動籌備定案及實施
12、 接待中心及樣板房設計制作
13、 炒作項目特色
14、 廣播搞制作
15、 電視廣告制作
16、 報紙廣告制作
17、 銷售人員招聘與培訓
18、 現(xiàn)場POP設計
19、 確定銷售組織架構
20、 工地圍墻設計制作
21、 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶
22、 車身廣告制作發(fā)布
23、 模型廠家定案制作
2001.6.1 —2001.7.1 內(nèi)部認購期
任務：
1、 散布擴大知名度
2、告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播
3、攔截其他競爭物業(yè)客源
4、極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望
工作重點：
1、 對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體
2、 公開前的引導，以使目標客戶停止購買周邊同質(zhì)樓盤
3、 預收訂金，而于公開發(fā)售當日于現(xiàn)場補足首期款，簽定購房合同，形成公開當日購買熱潮
4、 報紙廣告定案刊出
5、 電視、電臺廣告定案播出
6、 先期海報散發(fā)
7、 商品房預售許可證辦理完成
8、 售樓現(xiàn)場制作完成
9、 銷售人員進場
10、 公關活動具體實施
2001.7.2—2001.10.30 開盤期
任務：
1、 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面
2、 將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標客戶，誘發(fā)其購買欲望
3、 配合公關活動聚積人氣
工作重點：
1、 收集客戶資料及聯(lián)絡以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線
2、 模型進場，備齊各種銷售資料
3、 反復講習銷售教材及答客問
4、 所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項目
5、 通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場補足首期款，簽購房合同
6、 價格表上市
7、 樣板房制作完成（根據(jù)售樓部面積大小決定是否制作）
2001.11.1—2002.3.30 強銷期
任務：
1、加強客戶介紹
2、舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣
工作重點：
1、 客戶追蹤
2、 戶外媒體再加強
3、 電臺、電視廣告頻數(shù)加大
4、 加強現(xiàn)場銷控及炒作
5、 針對所有客戶，大量使用各種媒體
6、 針對銷售情形，分析市場，修正廣告
7、 利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交
8、 報紙廣告更具針對性，賣點更為突出
9、 舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽
2002.4.21—2002.6.30 續(xù)銷期
任務：
1、 針對目標客戶集中區(qū)域加強海報派夾
2、 電話追蹤有望客戶
3、 加強補足，簽約工作
工作重點：
1、 延續(xù)銷售氣勢
2、 過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶
3、 持續(xù)跟催補足及簽約
4、 研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略
5、 舉行會所及空中花園落成儀式，加大環(huán)境宣傳
6、 繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶
7、 舉辦質(zhì)量促銷活動
2002.7.1—2002.9.30 清盤期
任務：
1、 清理尾盤
2、 安排物業(yè)管理公司進場
3、 做好交房工作
工作重點：
1、 開動腦會議，研究滯銷樓盤對策
2、 調(diào)整媒體宣傳方式，重點攻擊
3、 加大項目實景形象，公司品牌形象的宣傳力度
4、 在會所內(nèi)舉辦大型社區(qū)文化活動，引導物業(yè)公司進場
5、 加強補足，簽約工作
6、 準備交房資料，確定交房具體時間
7、 核準項目實物與前期承諾是否有矛盾之處
8、 做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅定信心
9、 做好與物業(yè)公司的交接準備
10、 做好與物業(yè)公司的交接工作